MarketoからHubSpotへの移行ガイド
判断基準から、配信を止めない切り替えの進め方まで

「Marketoを運用できる人が、社内に1人しかいません。その人が辞めたら止まると思うと、正直こわいんです」
「使っているのはメール配信とフォームくらい。それなのに、費用だけは一人前にかかっている」
「長年の設定が積み重なって、どの自動化が何をしているのか、もう誰も全体を把握できていない」

MarketoからHubSpotへの移行のご相談で、よく伺う声です。

運用が特定の1人に頼りきりになっている。機能の一部しか使っていないのに、費用が重い。仕組みが複雑になりすぎて、手を入れるのがこわい。この3つが重なって、「変えたい気持ちはあるのに、動けない」という状態になっている会社が少なくありません。

最初にはっきりお伝えしたいことがあります。

Marketoが悪いわけではありません。

Marketo（Adobe Marketo Engage）は、MA（マーケティング自動化）ツールの代表格です。見込み客の育成を細かく設計できる自由度は、いまでも群を抜いています。問題はツールの優劣ではなく、その自由度と複雑さを使いこなす体制が、いまの自社にあるかどうか。高機能な一眼レフも、撮る人がいなければ棚の飾りになってしまう。それと同じ話です。

この記事では、MarketoからHubSpotへの移行を検討している方に向けて、移行すべきかの判断基準、MarketoとHubSpotの構造の違い、機能とデータの対応関係、メールやフォームなど「作り直しが必要なもの」、そして配信を止めない切り替えの進め方までを、移行支援の現場で見てきた実感をもとに整理します。

まず考えたい。移行「すべきか」の判断基準

移行の話に入る前に、いちばん大事な問いから始めます。そもそも移行すべきなのか、です。

MAツールの乗り換えは、小さくない仕事です。データの引っ越しに加えて、メールやフォームの作り直しも伴います。それだけの労力をかける価値があるかどうかは、次の視点で判断できます。

判断材料1：運用が「人」に依存していないか

Marketoは、専任の運用者がいてはじめて力を発揮する道具です。スマートキャンペーン（条件に応じて動く自動処理）の設計、点数づけ（スコアリング）の調整、配信の管理。どれも慣れた人には自由自在ですが、裏を返せば、慣れた人がいなくなった瞬間、誰も触れない箱になります。

「運用できるのは1人だけ」「その人の退職や異動が決まった」。移行のご相談は、実際このタイミングで急に増えます。属人化がすでに起きているなら、それは体制とツールが合っていないサインです。

判断材料2：費用と活用のバランス

Marketoの費用は、データベースに登録された人数などに応じて決まる構造です。つまり、もう動きのない古い見込み客の分まで、費用を払い続けやすいということです。次のような状態に心当たりがあれば、バランスが崩れているサインです。

• 使っているのはメール配信とフォームだけ。育成の自動化までは手が回っていない
• データベースの大半が、何年も動きのない古い見込み客で占められている
• 設定変更のたびに外部への依頼費用がかかり、運用費が読めない

逆に、移行を急がなくてよい場合

一方で、次のような状況なら、Marketoを使い続ける方が合理的なことも多いです。

• 複雑な育成プログラムが、実際に成果を出しながら回っている
• 専任の運用者がいて、設計と改善のサイクルが社内で回っている
• SalesforceなどのCRM（顧客管理の仕組み）との連携を深く作り込み、営業まで含めた仕組みとして機能している

前提の違い ― MarketoはMA専業、HubSpotはCRM一体型

移行の設計に入る前に、両者の成り立ちの違いを押さえておきましょう。ここを飛ばすと、あとの判断がすべてぶれます。

Marketoは、MAの専業ツールです。顧客管理は別のツールが担う前提で、多くの会社ではSalesforceなどのCRMと連携させて使っています。マーケティングはMarketo、営業はCRM、と道具が分かれている形です。

一方のHubSpotは、CRMという土台の上に、MA機能（Marketing Hub）が乗っている一体型です。マーケティングも営業も、同じ顧客データベースを見て仕事をします。

この違いから、移行の形は大きく2つに分かれます。

1. MAだけを乗り換える。SalesforceなどのCRMはそのまま使い続け、MarketoをMarketing Hubに置き換える形です。HubSpotとSalesforceには標準の連携機能があるため、この形は広く使われています
2. CRMごとHubSpotに寄せる。マーケティングと営業のデータをひとつにまとめる形です。得られる効果は大きい分、営業側の業務変更も伴います

どちらにするかで、移行の範囲も費用もまったく変わります。まずこの絵を決めることが、移行計画の出発点です。なお、CRMごと移す場合の進め方は「SalesforceからHubSpotへの移行ガイド」でくわしく解説しています。

移行の全体像。4つの段階で進める

移行すると決めたら、次は進め方です。私たちは移行を「計画」「設計」「データ移行」「定着」の4段階で捉えることをおすすめしています。

いきなりデータの引っ越しやメールの作り直しから始めたくなりますが、ここはこらえてください。前半の2段階が、移行の成否をほぼ決めます。

第1段階：計画 ― 何のために移るのかを言葉にする

最初にやるのは、移行の目的をはっきりさせることです。「Marketoをやめたい」は目的ではありません。「マーケティング担当なら誰でも配信と分析ができて、営業に渡すべき見込み客が自動で届く状態にしたい」のように、移行後にどうなっていたいかを言葉にします。

あわせて、Marketoの契約更新日、大きな配信施策の予定、営業の繁忙期をこの段階で整理します。切り替えの時期は、これらを避けて選ぶのが基本です。

第2段階：設計 ― 旧環境の再現ではなく、あるべき形を描く

ここがいちばんの分かれ道です。やってしまいがちなのが、Marketoのスマートキャンペーンや点数づけのルールを、そのままHubSpotに再現しようとすること。長年の運用で積み重なった自動化には、もう誰も理由を説明できないものが必ず混ざっています。

設計の議論では「その自動化は、いまも成果を出していますか？」と問い続けてください。移行は、複雑になりすぎた仕組みを一度リセットできる貴重な機会です。

第3段階：データ移行 ― 書き出して、対応づけて、試してから本番

設計が固まってはじめて、データの引っ越しに入ります。Marketoから見込み客のリストを書き出し、「Marketoのこの項目を、HubSpotのどこに入れるか」の対応表を作るところから始めます。対応の考え方は、次の章でくわしく説明します。

大事なのは、いきなり全件を移さないこと。まず一部のデータで試験的に移行し、件数・項目の中身・リストの再現度を確認してから本番に進みます。

第4段階：定着 ― 移行の完了は「配信と分析が回り始めた日」

データが移り、タグが切り替わっても、移行はまだ終わりではありません。日々の配信がHubSpotから送られ、フォームからの見込み客が営業に届き、レポートが会議で使われるようになって、はじめて移行は完了します。

機能とデータの対応表 ― Marketoのあれは、HubSpotのどれ？

データ移行と設計でいちばん質問が多いのが、この話です。MarketoとHubSpotでは、機能の名前も、データの持ち方も違います。まず全体の対応関係を見てみましょう。

Marketo	HubSpot	気をつけたい点
リードデータベース	コンタクト＋会社	Marketoは人単位、HubSpotは人と会社を分けて管理
プログラム	キャンペーン	施策単位のまとめ方はほぼ対応
スマートキャンペーン	ワークフロー	条件と動作をHubSpotの流儀で組み直す
スマートリスト	アクティブリスト	条件に合う人が自動で出入りする考え方は同じ
静的リスト	静的リスト	CSVで書き出して移しやすい
スコアリング	スコアプロパティ	点数の設計そのものを見直す好機
エンゲージメントプログラム	ワークフローで組む育成の流れ	配信間隔・分岐を組み直す
メール・フォーム・LPのひな形	（作り直し）	仕組みが違うため、そのままは運べない

「移せるもの」と「作り直すもの」を分けて考える

この表からわかる大事なことがひとつあります。データは移せるが、仕組みは移せない、ということです。

見込み客の情報やリストは、書き出してHubSpotに取り込めます。一方、スマートキャンペーンのような自動化や、メール・フォームのひな形は、変換ツールで運べるものではありません。HubSpotの流儀で組み直すことになります。

面倒に聞こえるかもしれませんが、支援の現場では、これをきっかけに自動化の数が3分の1になり、かえって全体を把握しやすくなった、という例がよくあります。何年も動いていた「誰も説明できない仕組み」を、説明できる形に作り直す。移行はそのための口実になってくれます。

そのままHubSpotに引き継げないもの

移行の計画を立てるうえで、最初に押さえておきたいのがこの一覧です。SalesforceなどCRMの移行では「データをどう移すか」が中心ですが、MAの移行では「そもそも移せないもの」が最初から決まっています。ここを知らずに計画を立てると、あとで必ず手戻りが起きます。

引き継げないもの	理由	どうするか
スマートキャンペーンなどの自動化のロジック	変換ツールが存在しない	棚卸しして、必要なものだけワークフローで組み直す
メール・フォーム・LPのひな形	ひな形の仕組みが違う	使っているものだけHubSpotのエディタで作り直す
メールの開封・クリック、ページ閲覧などの活動履歴	Marketo側に保存期間の上限があり、移し込む標準の手段もない	引き継げない。必要な指標は移行前にレポートとして書き出して保管する
育成プログラムの「進行位置」	誰がどのステップまで進んだかという実行状態は運べない	走行中のプログラムは走り切らせる（第7章）
点数づけ（スコアリング）のルール	ルールの設定は移せない（現在の点数の値は項目として移せる）	点数の設計自体を見直して、HubSpotで組み直す
Cookie情報・匿名の訪問者の行動記録	計測タグが訪問者のブラウザに発行したCookie（クッキー）と、それに紐づく行動記録は別システムに渡せない	引き継げない。タグ切り替え後、HubSpot側で新しく蓄積を始める

逆に、何があっても必ず引き継ぐべきものがひとつあります。配信停止（オプトアウト）の情報です。「もうメールを送らないでほしい」という意思表示を落として移行すると、送ってはいけない相手に送ってしまう事故につながります。法令の面でも、受け取る側の信頼の面でも、ここだけは最優先で確実に移してください。

移行しないものを決める

データ移行の話になると、多くの方がこう考えます。「せっかく貯めたデータだから、全部持っていきたい」。

気持ちはよく分かります。ただ、Marketoからの移行では、この考え方を最初に手放すことをおすすめします。理由は2つあります。

理由1：休眠の見込み客まで持ち込むと、費用もそのまま付いてくる

人数に応じた課金のMarketoを長く使った環境には、何年も動きのない見込み客が大量に眠っていることがほとんどです。HubSpotには、配信対象にする人（マーケティングコンタクト）だけを費用の計算対象にする仕組みがあります。つまり、移行時の仕分け次第で、月々の費用は大きく変わります。全部をそのまま持ち込むのは、費用の面でももったいない選択です。

理由2：細かな活動履歴は、そもそも全部は残っていない

メールの開封やページの閲覧といった細かな行動の記録には、Marketo側で保存期間の上限があり、古いものはそもそも残っていないことがあります。「過去の履歴をすべて持っていく」は、最初から選べない前提で考えた方が現実的です。必要なのは過去の記録の完全な複製ではなく、これからの活動に使える状態のデータです。

持っていくかどうかの判断基準

迷ったら、次の3つの問いで仕分けしてみてください。

1. 直近1〜2年で更新・反応があったか。長く動きのない見込み客は、移行後も動かない可能性が高い
2. 今後の営業・マーケティング活動に使うか。「いつか使うかも」は、たいてい使いません
3. 契約や法令の関係で保存が必要か。必要なら移行ではなく、書き出して社内に「保管」で対応する

移行しない＝捨てる、ではありません。移行対象から外したデータもCSVなどの形で書き出して保管しておけば、必要になったときに参照できます。

メール・フォーム・LPは「作り直し」が前提

Marketoからの移行を特徴づけるのが、この章です。CRMの移行と違い、MAの移行には配信資産の作り直しという工程が必ず入ります。

メールのひな形：使っているものだけを、順番に

MarketoとHubSpotでは、メールのひな形（テンプレート）の仕組みが違うため、そのまま持ち込むことはできません。ここで「全部作り直しか」と気が遠くなる方が多いのですが、落ち着いて数えてみてください。ひな形が何十本あっても、直近1年で実際に配信に使ったものは、その一部のはずです。使用頻度の高いものから順に、HubSpotのエディタで組み直していきます。

フォームと計測タグ：差し替えの「一覧表」を作る

自社サイトに埋め込まれたMarketoのフォームは、HubSpotのフォームに差し替えます。あわせて、サイト訪問を記録する計測タグも、Marketoのもの（Munchkin）からHubSpotのものへ切り替えます。

ここで怖いのは、差し替え「漏れ」です。どこかのページに古いフォームが残っていると、そこから入った見込み客だけが誰にも気づかれない、という穴があきます。「どのページに、どのフォームとタグがあるか」の一覧表を先に作り、一つずつ消し込む。地味ですが、これがいちばん確実です。

送信元の設定は、切り替えの前に済ませる

メールを確実に届けるには、HubSpotから自社ドメインで送るための送信元設定（SPF・DKIMといった認証の設定）が必要です。これは切り替え当日ではなく、試験配信の段階までに済ませておくものです。切り替え初日に「設定が終わっておらず送れない」となるのが、いちばん避けたい事故です。

並行稼働 ― 配信を止めずに切り替える

MAの移行がCRMの移行と大きく違う点が、もうひとつあります。「いま動いている配信」があることです。育成プログラムの途中にいる見込み客を、切り替えの都合で放り出すわけにはいきません。

そこで、切り替えは次の順番で進めるのが基本形です。

1. 入口から切り替える。フォームと計測タグをHubSpotに差し替え、新しい見込み客はHubSpotに入るようにする
2. 新しい配信はHubSpotから。この日以降に始まる施策は、すべてHubSpot側で組む
3. Marketoで走行中の育成プログラムは、新規の追加を止めて走り切らせる。途中の人が多い場合は、区切りのよい地点でHubSpot側の流れに乗せ替える
4. 参照専用の期間を経て、決めた日に終了する。過去の配信結果の確認用に一定期間残し、終了日はあらかじめ全員に伝える

この期間にいちばん気をつけたいのが、二重配信です。同じ人にMarketoとHubSpotの両方からメールが届く事故は、受け取る側の信頼を直接損ないます。「この期間、この種類の配信はどちらから送るか」を1枚の表にして、関係者全員で共有してください。

費用は「何を・どこまでやるか」で決まる

移行にいくらかかるのか。いちばん気になるところだと思います。まず押さえていただきたいのは、費用が大きく2つに分かれることです。

1. ツールの利用費用。HubSpot（Marketing Hub）のプラン利用料です。選ぶプランと、配信対象にする人数（マーケティングコンタクト数）で月々の金額が決まります
2. 初期構築費用。Marketoから移管するための作業費用です。データの仕分けと移行、ワークフローの設計、メール・フォームの作り直し、CRM連携のつなぎ直しなど、切り替えを成立させるための一時的な費用です

HubSpotの月額だけを比べると、初期構築費用が抜け落ちて、あとで想定外に感じることになります。見積もりは必ずこの2つをセットで確認してください。

初期構築費用を左右する4つの要素

1. データの量と仕分けの程度。休眠の見込み客をどこまで持ち込むかで、作業量も月額も変わります
2. 作り直す配信資産の本数。メール・フォーム・LPを何本組み直すかは、費用に直結します
3. CRM連携の形。MAだけの乗り換えか、CRMごと移すのかで、範囲がまったく変わります
4. 自社でやる範囲と、外部に任せる範囲。ここがいちばん金額を動かします

たとえば、移行するデータの仕分けや、メール文面の整理は、業務を知る自社メンバーにしかできない仕事です。一方、項目の対応設計、ワークフローの組み直し、送信元設定といった技術的な部分は、経験の差が結果に出やすい領域です。設計部分だけ外部の知見を借りる、という組み合わせも現実的です。

なお、Marketoの契約更新日から逆算して計画を立てると、並行稼働の費用を最小限にできます。更新日の3〜6ヶ月前に計画を始めるのが理想です。

よくあるつまずきと、その避け方

最後に、移行の現場でくり返し見てきたつまずきを4つ挙げておきます。どれも事前に知っていれば避けられるものです。

1. Marketoの自動化をそのまま再現しようとする

いちばん多いつまずきです。スマートキャンペーンの一つひとつをHubSpotのワークフローに写経していくと、複雑さの原因ごと引っ越すことになります。移行の目的は環境の複製ではなく、運用できる形への作り直しです。「それは今も成果を出していますか？」を合言葉に、棚卸しから始めてください。

2. 休眠の見込み客を全部持ち込む

第5章で述べた通りです。仕分けを惜しむと、移行の工数がふくらむだけでなく、月々の費用まで引きずります。「移すもの」と「書き出して保管するもの」に分けましょう。

3. フォームと計測タグの差し替え漏れ

切り替え後しばらくして「あのページからの問い合わせが数字に出ていない」と気づく。原因は、残っていた古いフォームやタグ。サイト内の設置箇所の一覧表を先に作れば防げます。

4. 営業への受け渡しルールを決めていない

MAだけを乗り換える場合に起きやすいつまずきです。ツールは切り替わったのに、「どんな条件の見込み客を、どうやって営業に渡すか」の取り決めが古いまま。せっかく獲得した見込み客が、誰にも拾われずに眠ってしまいます。CRM連携の設定と受け渡しの条件は、設計段階で営業側と一緒に決めてください。

よくある質問（FAQ）

Q. 移行にはどれくらいの期間がかかりますか？

通常は2〜4ヶ月程度が目安です。走行中の育成プログラムや、作り直すメール・フォームが多い場合は、半年程度を見込んでおくのが現実的です。契約更新日から逆算し、3〜6ヶ月前には計画を始めましょう。

Q. メールやLPのひな形は、そのまま移せますか？

仕組みが違うため、そのままは移せません。作り直しが前提です。ただし対象は「実際に使っているもの」だけで十分です。直近1年の使用実績で絞り込むと、本数は思ったより少なくなるはずです。

Q. Salesforceを使い続けながら、MarketoだけHubSpotに替えられますか？

できます。HubSpotとSalesforceには標準の連携機能があり、CRMはSalesforceのまま、MAだけをMarketing Hubに乗り換える形は広く使われています。将来的にCRMごと寄せる選択肢を残したまま、まずMAから始める会社も多いです。

Q. 移行中、メール配信は止まりますか？

止めずに進めるのが基本です。「入口の切り替え→新規配信はHubSpot→走行中プログラムは走り切らせる」の順で進めれば、見込み客への配信を途切れさせずに切り替えられます。送信元の設定を試験配信までに済ませておくことが前提です。

Q. メールの開封やクリックの履歴は引き継げますか？

引き継げません。Cookie情報も同様です。Marketo側に保存期間の上限があり、細かな行動記録を別システムへ移し込む標準の手段もありません。過去の配信成果は、移行前にレポートとして書き出して保管し、HubSpotでは切り替え後から新しく蓄積していく、と考えるのが現実的です。

まとめ ― 乗り換えは、仕組みを「身の丈」に合わせ直す機会

ここまでの内容を整理します。

MAツールの乗り換えは、単なる道具の変更ではありません。何年もかけて複雑になった仕組みを、いまのチームが自分たちの手で運用できる大きさに作り直す機会です。全部を持っていこうとせず、これからの活動に必要なものだけを選ぶ。それが、移行をやってよかったと言える結果につながります。

私たちは元HubSpot社員を中心とするチームとして、MarketoをはじめとするMAツールからの移行のご相談を数多くお受けしてきました。「そもそも移行すべきか迷っている」という段階のご相談も歓迎です。自社の状況ならどう進めるべきか、一度整理してみたいという方は、お気軽にお声がけください。